欢迎来到 - 页大圣 !    
当前位置: 首页 > 经典话语 > 道歉的话 >

快手的“道歉”,头条的“回应”

时间:2019-08-14 03:41 点击:
今儿一大早,素以“情商偏低”著称的快手公关干了一件颇为专业的事儿。 快手CEO宿华在自家官方微信公众号发布了道歉声明《接受批评,重整前行》,一改当年怒怼知乎屌丝的态度,深刻反省了前两天由官方媒体爆出的“快手未成年孕妇”事件以及一直以来围绕在

今儿一大早,素以“情商偏低”著称的快手公关干了一件颇为专业的事儿。

快手CEO宿华在自家官方微信公众号发布了道歉声明《接受批评,重整前行》,一改当年怒怼知乎屌丝的态度,深刻反省了前两天由官方媒体爆出的“快手未成年孕妇”事件以及一直以来围绕在快手上的低俗内容。公关稿写的可以说滴水不漏,有官方态度,有个人情怀,有事件说明,有解决方案。当然,解决问题的时间虽然没写,但是有了前面一堆表态做铺垫,“啥时候才能整改好”这个事儿,除了我这种公关狗会注意,普通吃瓜群众想必也并不太在乎。公众号下一片赞扬鼓励之声,也就不足为奇了。

这篇道歉文一改我对快手公关的刻板印象。无论是不是有能力上本质上的提升,至少在写公关稿这个方面,快手公关基本做到了“专业”二字。

这个道歉声明和前两天今日头条的道歉声明形成了鲜明的对比。

3月30日凌晨,今日头条发布官方回应,对央视爆出的“今日头条二跳虚假广告事件”进行了官方回应。

从回应行文的技术角度来说,头条的回应基本上也满足了有官方态度,有事件说明,有解决方案。虽然没有个人情怀在里面,但由于稿件是以官方名义发布,所以也可以理解。

然而几天观察下来,头条的回应并没有获得很明显的正面效果,公众对于头条广告的质疑之声依然。

今天我就借着这两篇道歉声明给在座的公关狗们讲一下,为什么两篇相似的声明会产生如此不同的效果。

首先,我们先看大背景。

两家公司的负面爆发,均出自官方媒体。

这意味着毋庸置疑的,在政府层面,两家公司均已进入重点观察名单。

那么很明显,在回应目的上,公关稿件应重点考虑满足政府公关需求。

作为两家有海量底层用户的媒体属性公司,政府对于两家公司关注的重点是一样的。两家公司的价值观取向,会直接影响中国最底层民众的价值观。而两家公司所共同坚持的“机器选择”制度,非常容易产生“价值观失控”的状态。

这对于一个管理着14亿人口的政府来说,是绝对不能接受的。

因此,明白了这个大背景,对于回应稿件的基调基本上就应该很明晰了。

快手的回应应该针对“低俗内容”审核制度,而头条的回应应该针对“流程的把控”。

接下来,我们再看责任主体。注意,这里的区别就非常大了。

快手的责任主体是“上传低俗视频的用户”,而快手本身的责任是连带的“内容审核”。

从心理认知角度来说,快手的道歉是上升了主体责任的道歉。换句话说,是快手在替自己的用户道歉。

所以快手的道歉很容易获得自身用户的认同。

而头条的责任主体是其代理商和分公司本身,更重要的是,事件本身和头条盈利相关。

从公众的朴素价值观来说,公众不信任头条是理所当然的。

因此,头条的回应本应该比快手更加诚恳万倍,才有可能起到重塑信任的作用。

然而头条在回应中有一个先天缺陷,就是创始人无法站出来表态。那是因为今日头条老板张一鸣曾经在媒体上不止一次地提到:“头条不做医疗广告”。

快手的“道歉”,头条的“回应”

这个FLAG对于被爆出医疗虚假广告的的今日头条来说,颇有些正面打脸的意味。即便是那些转发了头条回应的科技媒体,特别是那些被今日头条抢了大量流量的媒体们,也都在文章后面暗搓搓的嘲讽今日头条两面三刀,当面一套背后一套。

头条公关怕是会感慨“此一时也,彼一时”。

缺少了老板的站台,头条的回应就显得略微僵硬了。

首先,从稿件的名义上说,头条使用的是“官方回应”这个概念,与快手的“道歉”相比,给人的感觉就会偏弱一些,诚意上也就略显不足。

而在回应正文中,相比快手CEO宿华两个自然段的大篇幅认错和反思,今日头条仅用了一句“诚挚致歉,并倍感责任重大”作为回应,会让绝大多数人都会怀疑这句道歉是不是例行公事的脱口而出。

快手的“道歉”,头条的“回应”


“快手的道歉”



快手的“道歉”,头条的“回应”


“头条的回应”


至少,如果我是同仁堂的品牌负责人,对于如此敷衍的道歉,我肯定是不会接受的。

从重建信任的目标角度来说,头条这篇回应的开头,并没有真正抓到目标受众的需求点,反而进一步加剧了监管层和公众对于头条的不信任感。

当然,我认为头条在这篇回应中之所以行文如此选择,是为了淡化“道歉”的概念,尝试将话题重点引导到今日头条对于负面事件的处理和制度改进中来。

淡化道歉,对于公关来说并不是不可取。但是这更多的是取决于今日头条在后面的事实处理过程中能为用户和监管层展现多大的诚意。

很显然,今日头条的处理方式并没有体现出公众和监管层所期望的诚意。

在回应的第一条,今日头条表现出的是一种小学生式的鸡贼,意思是“出了这种事情,我们才是最大的受害者。不仅有爆出来的这种花头,还有其他央视没爆出来的花头”。

着实有些“举一反三会抢答”的小聪明。

回应的第二条和第三条中,看似严厉的处理方式,却有着完全不同的区别对待。

南宁的代理商,取消代理资格。相当于关站。

而四川分公司,仅仅开除了相关人员,对于领导层只是降职处分。

“内外有别”这四个字,本应是今日头条在回应中最应该澄清的概念,却在这篇回应稿件中再一次被强化出来。

结合央视视频中,四川分公司客户经理对记者所说的“我们和上面谈条件的资本”一类的话,则让公众更难相信在涉及到自身盈利的问题上,今日头条是否真的对制度漏洞一无所知。甚至,从内部人员主动提出利用漏洞的言论来看,今日头条从总公司到分公司甚至到代理商,是不是有意利用制度漏洞逃避政府监管都非常值得怀疑。

同样应该是重点针对监管层的表态,头条在事件处理上的作为与快手相比,可信度明显不足。这时,我们再结合两家公司的用户对于两家公司的品牌认知和用户体验来说,则会把这种区别放得更大。

对于快手来说,虽然一直饱受“内容低俗猎奇”的诟病,但是快手官方一直在强调保护用户的尊严。从怒怼知乎屌丝的事件中可以看出,快手宁愿挂上“情商感人”的招牌,也要全力维护每个底层公众的表现欲。

而对于以新闻内容为主要产品的今日头条来说,它的用户最不希望看到的就是广告。虽然用广告盈利对于一家商业公司来说天经地义。但是用户从来都是不讲道理的。既想马儿快点跑,又不想马儿吃草。

所以,两家公司的用户心态,决定了两家公司作出同样的道歉行为后公众的基础立场。

对于监管层来说,公众态度虽然不是决定性的监管因素,但仍然是重要的参考依据。

监管层最关注的,是制度的建设。

头条的制度建设是:1,广告跳转前的提示;2,严格遵守法律,3,开启举报制度。

数据统计中,请稍等!
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------